Как понять, когда вам нужна выделенная платная посадочная страница

Перевод статьи с moz.com с дополнением от web-f.ru

Средняя конверсия страницы товара, ориентированной на SEO, составляет всего 2,9 процента, что является одной из причин, по которой многие компании используют платный рекламный трафик для достижения своих целей и KPI.

Целевая страница — это веб-страница, которая появляется после того, как пользователь нажимает на электронное письмо, результат поиска или рекламу. Целевая страница часто используется, чтобы убедить пользователя совершить какое-либо действие с помощью адаптированного контента и дизайна.

Однако создание собственных целевых страниц, ориентированных на конкретную кампанию, требует значительных ресурсов, и не у каждой команды есть необходимые инструменты, опыт или персонал для создания контента. Как же определить, нужна ли вам специальная страница или можно спокойно направить платный трафик на органическую страницу и при этом достичь своих KPI? Эта трехэтапная оценка, основанная на данных, поможет ответить на этот вопрос.

Платные и SEO целевые страницы — зачем нужны и те, и другие?

Прежде чем погрузиться в процесс оценки, необходимо понять, почему наличие платных и органических страниц крайне важно, а также некоторые недостатки, когда вы направляете платный трафик на свои органические страницы без предварительного анализа.

Во-первых, поисковые намерения платных и органических пользователей часто различаются, и у каждой группы будут разные потребности в контенте. Мы можем разделить этих пользователей на две группы в зависимости от того, используют ли они высокоинтенсивные или низкоинтенсивные ключевые слова.

По определению WordStream, люди, использующие ключевые слова с высоким намерением, такие как «лучший», хотят совершить сделку или выполнить действие, например, узнать об услуге, что в конечном итоге может привести к конверсии. Такое поведение совпадает с мотивами платных пользователей, 75% которых просматривают рекламу, потому что считают, что целевые страницы облегчают поиск нужной информации.

Для сравнения, WordStream определяет ключевые слова с низким намерением как навигационные или информационные по своей природе, а не транзакционные.

Например, человек, который хочет узнать о конкретной теме, скорее всего, будет использовать длиннохвостовое ключевое слово и с меньшей вероятностью совершит покупку, поскольку он собирает информацию, а не принимает решение. Органические результаты лучше подходят для длиннохвостых терминов, поэтому пользователь скорее обратится к органическому результату SERP, чем к рекламному объявлению.

Эти различия в поведении создают сложную ситуацию для пользователей и создателей контента.

Поскольку органический контент должен играть по правилам Google, платные пользователи вынуждены просеивать нерелевантную информацию, что может увеличить количество отказов и выходов и снизить коэффициент конверсии. И, к сожалению, вы не можете просто удалить лишнюю информацию со страницы, потому что она нужна органическим пользователям и поисковым алгоритмам.

Во-вторых, смешивание платного и органического трафика на одной странице затрудняет разделение и отслеживание поведения пользователей, эффективности контента и обоснования конверсии. Без четких данных, таких как аналитика замкнутого цикла, вы можете быстро получить неверную картину эффективности контента и упустить важные KPI из-за затуманенных суждений.

Следовательно, в большинстве случаев направление платного трафика на целевую страницу, созданную специально для конкретной кампании, обеспечивает более высокое качество конверсии. Вы можете игнорировать все правила SEO, что дает вам возможность учесть намерения пользователей и вызвать специфическое поведение пользователей.

Сразу предупреждая, давайте разберемся, как органические показатели страницы могут определить, нужны ли вам пользовательские целевые страницы для достижения ваших целей.

Шаг 1: Сбор и анализ исходных данных о производительности из нескольких источников данных

Первая задача — собрать и проанализировать множество данных из разных источников, которые покажут вам, насколько хорошо работает ваша органическая страница. В идеале вы должны собрать данные аналитики, информацию о поведении пользователей и рейтинги ключевых слов. Даже если в итоге вы создадите собственную платную страницу, эти усилия все равно принесут свои дивиденды, выявив сильные и слабые стороны вашего органического контента.

Аналитические данные

Вы начнете со сбора классических аналитических данных из предпочитаемой аналитической платформы, чтобы получить представление о производительности страницы с течением времени.

Если ваш контент достаточно старый, соберите следующие данные с интервалом в три месяца, шесть месяцев и один год. Широкий охват данных позволяет легче выявить повторяющиеся темы и составить более обоснованное предположение о том, что произойдет, если вы направите на страницу платный трафик.

Не забывайте фильтровать метрики, чтобы получать данные только из органических источников трафика.

Просмотры страниц и уникальные просмотры страниц

Представьте, что у вас есть хорошо оптимизированная страница товара, которая конвертируется с органическими посетителями на уровне трех процентов. Однако для достижения KPI на год и поддержания здоровой компании вам необходим ежемесячный коэффициент конверсии, эквивалентный пяти процентам.

Вы можете использовать данные о просмотрах страниц, чтобы рассчитать, сколько недостающего трафика вам нужно привлечь, либо нацелившись на новые ключевые слова, либо начав платную кампанию. Например, предположим, что в настоящее время вы получаете 100 просмотров страниц в месяц и три конверсии. В этом случае вам потребуется дополнительно 67 просмотров страниц в месяц, чтобы получить пять конверсий при трехпроцентном коэффициенте конверсии.

Если рост трафика невозможен при новом или улучшенном ранжировании ключевых слов, то можно рассмотреть вариант платного трафика.

Если вы решите направить платный трафик на эту страницу, вы также можете рассчитать разницу между просмотрами страниц и уникальными просмотрами страниц, чтобы оценить, сколько возвращающихся пользователей вы можете эффективно нацелить на кампанию ретаргетинга PPC.

Время пребывания на странице и показатель отказов

Платные целевые страницы должны быть простыми, понятными и ориентированными на действие. Следующее изображение является отличным примером этой концепции:

Длинные или сложные платные страницы обычно страдают от высокого показателя отказов и низкой конверсии. Если люди проводят на странице более одной-двух минут и не конвертируют, это признак того, что контент недостаточно убедителен для конверсии, и его необходимо изменить.

Напротив, органические страницы могут процветать за счет релевантного контента, внутренних ссылок и прочей информации, позволяющей получать рейтинги и поддерживать интерес людей.

Вам нужно высокое время пребывания на странице, потому что это означает, что людям небезразличен контент, который вы предоставляете, что посылает поисковым системам положительные сигналы ранжирования.

Если вы наблюдаете среднее время пребывания на странице три минуты или более на вашей органической странице, скорее всего, она не подходит для платных пользователей. Вы всегда можете изменить дизайн или реорганизовать страницу, чтобы приспособить ее для платного трафика, но вы рискуете изолировать своих органических пользователей, навязывая им информацию, ориентированную на конверсию, так рано.

Предыдущая страница путь и конверсии

Одним из самых сложных аспектов органических конверсий является понимание того, на каком этапе пути покупателя находится человек.

Конвертируете ли вы пользователей с высокой туннелью? Или ваши пользователи сначала просматривают тематическое исследование или сообщение в блоге, а затем посещают страницу продукта, но уходят и возвращаются позже? Зная ответ, вы сможете понять, какой тип контента наиболее важен с точки зрения конверсии, и определить, достигает ли ваш контент нужных людей в нужное время.

Если ваши органические конверсии в значительной степени зависят от повторных посещений или высокой глубины страницы, отправка платного трафика на страницу, скорее всего, не улучшит конверсии. Платные пользователи не будут обладать достаточными знаниями и почувствуют себя перегруженными или неудовлетворенными, и многие из них уйдут со страницы.

Данные отслеживания событий и целей

Отслеживание событий и целей — два вида анализа поведения пользователей, которые можно использовать для определения того, какой контент волнует пользователей больше всего. Этот процесс также позволяет выяснить, какой контент пользователи часто игнорируют, который можно удалить со страницы. Знание этой информации поможет вам определить, заинтересует ли платных пользователей, испытывающих дефицит времени, ваш существующий контент.

Чтобы заложить основу, установите следующие показатели в качестве событий или целей в своем аналитическом инструменте.

Гиперссылки

Знаете ли вы, сколько кликов получает каждая гиперссылка на вашей странице? Если нет, то откуда вы знаете, что пользователи считают их полезными?

Традиционно платные страницы не имеют опций вовлечения, которые уводят людей от точки конверсии. Однако на большинстве органических страниц они есть.

Поэтому, если вы собираетесь использовать органическую страницу для платного трафика, вам необходимо предоставлять только те внутренние ссылки, которые добавляют значительную ценность и активно привлекают пользователей. В противном случае, если платные пользователи останутся здесь, они могут заблудиться в кроличьей норе и покинуть сайт без конверсии.

Видеоматериалы и показатели завершения

Если у вас есть видеоконтент, особенно тот, который объясняет ваш продукт или услугу, очень важно знать, насколько хорошо это видео работает и как часто люди его завершают.

Если видео имеет высокие показатели вовлеченности и завершения, его целесообразно разместить в верхней части органической и платной страниц. Однако если большинство пользователей просматривают только 25 или менее процентов видео, то более разумным решением будет разместить его дальше на органической странице и пропустить на платной странице.

Формы

Формы часто являются элементом страницы с высоким коэффициентом трения, который может легко разочаровать пользователей, особенно если они посещают страницу с намерением конверсии. Ваши формы должны быть безупречными.

Если вы заметили, что пользователи застревают на форме или покидают ее, вам необходимо переработать форму. Платные пользователи ожидают, что формы будут простыми, требующими только абсолютно необходимой информации и не требующими особых усилий. Если ваши органические формы не справляются с этой задачей, либо замените форму, либо создайте собственную платную страницу с простой версией.

CTAs

Расположение, текст и цель CTA во многом определяют потенциал конверсии вашей страницы. Если на вашей органической странице есть несколько CTA, вам необходимо точно отслеживать, какой из них получает наибольшую вовлеченность. Если вы решили направить на страницу платный трафик, то CTA с наибольшей вовлеченностью должен быть показан первым.

Кроме того, каждый CTA должен быть:

1) Визуально отличимые

2) Выше сгиба (в большинстве случаев)

3) Действенные и точные копии

4) Избегайте общих заявлений типа «узнайте больше», «купите сейчас» или «подпишитесь»

5) Дать пользователям представление о том, что произойдет после взаимодействия с CTA.

Если у вас слишком много конкурирующих CTA или по какой-то причине ваша органическая страница не может соответствовать этим требованиям, то вам необходимо создать пользовательскую платную страницу.

Навигационное взаимодействие

Большинство платных страниц включают ссылку на основной сайт, но не содержат полных навигационных возможностей. Органический контент не имеет такой роскоши. Знание того, как много ваших пользователей взаимодействуют с навигацией после перехода на органическую страницу, имеет решающее значение для прогнозирования того, что может сделать платный пользователь.

Например, предположим, что ваша страница получает 2 500 органических посетителей в месяц и 1 963 из них покидают страницу через навигационные опции. В таком случае это отличный признак того, что на странице отсутствует намерение конверсии или недостаточно информации, чтобы убедить пользователей в необходимости конверсии. В любом случае, это не то поведение, которое вы хотите видеть от платного трафика.

Тепловая карта и данные трекинга кликов

После того как вы собрали данные аналитики и настроили отслеживание событий, следующим шагом будет сбор и анализ данных с помощью инструмента теплового картирования, такого как Hotjar или Mouseflow. Цель — выяснить, как пользователи взаимодействуют с существующей страницей, заметить проблемные участки и определить, соответствует ли такое поведение лучшим практикам платных целевых страниц.

Давайте разберем типы информации, которую вы захотите собрать, и способы ее оценки.

Тепловая карта и глубина прокрутки

Знаете ли вы, какую часть вашей органической страницы видит средний пользователь, прежде чем покинуть страницу или конвертировать? Тепловые карты расскажут вам об этом.

Платные страницы специально делаются короткими, чтобы у пользователей не было возможности отвлечься или разочароваться в контенте. Если глубина прокрутки достаточно велика, и более 75 процентов пользователей видят наиболее важный контент на странице, то макет страницы и приоритет контента может быть нормальным для платного пользователя. Однако если вы наблюдаете, что 30 с лишним процентов пользователей покидают страницу после того, как прокрутили ее до области героя, то платные пользователи, скорее всего, последуют вашему примеру, и вам придется либо разработать новую страницу, либо изменить существующую.

Отслеживание кликов

Отслеживание кликов — это отличный способ визуализировать и подтвердить данные отслеживания событий, которые вы установили ранее. Карты также могут точно определить проблемы вовлечения или возможности, которые вы могли упустить из виду.

Цель отслеживания кликов — выяснить, какой контент больше всего волнует пользователей. Если вы сможете естественным образом разместить эту информацию в верхней части страницы, то ваши платные пользователи с большей вероятностью останутся здесь. Если это невозможно, то вы можете создать платную страницу, используя в качестве вдохновения наиболее популярные элементы органических страниц.

Мышиный поток

Поток мыши позволяет наблюдать за движением мыши пользователей. Иногда пользователи натыкаются на точки трения, которые мы не можем обнаружить, отслеживая глубину прокрутки, клики или другие распространенные факторы вовлечения. Именно в таких сценариях поток мыши играет решающую роль.

Хотя отчет о потоке мыши часто представляет собой беспорядочную мешанину разноцветных пятен и волнистых линий, вы можете использовать его, чтобы понять, на какой контент ваши пользователи могут тратить больше времени или читать более внимательно в зависимости от того, куда перемещается мышь.

Например, на следующем изображении поток мыши показывает, что больше пользователей наводят курсор на раздел «Inner Circle Guide to Next-Generation Customer Contact», чем на любой другой блок контента.

Хотя CTA, связанный с этим разделом, не показывает высокой плотности кликов, отчет о потоке мыши определяет, что пользователи проявляют определенный интерес к этой теме. Если бы этот пример был приведен на вашем сайте, вы могли бы изменить порядок расположения контента, чтобы отдать предпочтение популярному контенту, или провести A/B-тесты, чтобы определить, нужно ли изменить язык или упростить информацию для короткого периода внимания платного пользователя.

Запись сеанса

Наблюдение за тем, как реальные пользователи взаимодействуют с вашей органической страницей, — это, безусловно, самый ценный способ определить, что в вашем контенте работает, а что нет. Большинство инструментов тепловой карты позволяют настроить запись на основе запущенных событий, таких как нажатие на форму.

Вы можете наблюдать за всем взаимодействием пользователя с вашей страницей и определить, соответствует ли поведение конвертируемых клиентов. Если поведение является последовательным, то вполне возможно, что платные пользователи будут вести себя так же. Однако если поведение при записи непостоянно (а оно, скорее всего, будет непостоянным), то вы захотите создать специальную страницу, чтобы обеспечить более «ручной» опыт.

Шаг 2: Сопоставьте данные о поведении пользователей с вашими KPI

Теперь, когда вы собрали и проанализировали все данные, самое время начать искать закономерности и сопоставлять желаемое поведение пользователей с фактическим поведением пользователей, которое показывают ваши данные. Если эти два показателя совпадают, у вас есть все шансы направить платный трафик на вашу органическую страницу и получить больше конверсий.

Однако предположим, что существует расхождение между желаемым и фактическим поведением. В этом случае вам необходимо сопоставить поведение пользователей с конкретными этапами пути клиента и воронки продаж, а затем создать платную страницу, усиливающую желаемое поведение на основе того, как вы видите взаимодействие пользователей с вашей органической страницей.

Давайте разберем пример.

Недавно один из клиентов Portent решил разработать PPC-версию страницы органического продукта, потому что эта страница не конвертировалась с желаемой скоростью — несмотря на то, что на нее уже направлялся платный трафик.

Прежде чем разрабатывать содержание новой кампании, клиенту необходимо было определить, какую информацию, ориентированную на конверсию, пользователи чаще всего просматривают на органической странице. В противном случае они рискуют снабдить пользователей ненужной информацией и потратить рекламные средства впустую.

Я проанализировал трехмесячные данные отслеживания событий из Google Analytics и Hotjar, чтобы определить, как именно пользователи взаимодействовали со страницей продукта. Чтобы сузить результаты, я сосредоточился только на элементах страницы с призывом к действию или внутренней ссылкой на страницы, которые могут привести к конверсии, такие как демонстрационная страница клиента или архив тематических исследований.

После того как я определил, какие элементы страницы привлекают наибольшее внимание, я изолировал поведение пользователей, используя фильтры Hotjar для просмотра записей сессий, содержащих выбранные события.

Я просмотрел 20 записанных пользовательских сессий, чтобы узнать, с какой информацией люди взаимодействовали в первую очередь, а какую проигнорировали, сколько времени им потребовалось на усвоение контента, элементы UX, вызывающие трение, и какие дополнительные страницы или ресурсы они просматривали. Затем я использовал полученные данные и создал страницу кампании PPC, которая рассказывала историю клиента в том порядке, который демонстрировали конвертирующие пользователи.

Клиент все еще создает страницу, поэтому я не могу сказать, насколько хорошо она работает. Однако теоретически они должны получить более высокие показатели конверсии на странице платной кампании, поскольку я выделил контент, с которым взаимодействовали конвертирующие пользователи, что позволило исключить любую неэстетичную информацию.

Шаг 3: Сделайте свой выбор

Теперь, когда вы понимаете, как ваши пользователи взаимодействуют с вашей органической страницей, а также некоторые ограничения и соображения, которые возникают при направлении платного трафика на органический контент, вы можете выбирать. Инвестировать время и ресурсы в создание индивидуальной платной кампании или изменить органический контент, чтобы попытаться одним махом нацелиться на две группы пользователей?

Создание платной страницы, скорее всего, даст вам лучшие и более стабильные результаты, но нет ничего плохого в том, чтобы сначала попробовать свою органическую страницу, если вы считаете, что она достаточно хороша. Проведите небольшой тест, скажем, выделите 20 процентов рекламного бюджета на этот проект и посмотрите, улучшится ли производительность страницы. Если нет, то у вас есть окончательный ответ, и вы готовы к тому, что вам понадобятся ресурсы для создания отличной платной целевой страницы.

Перевод статьи с moz.com