QRG подсказывает, как Google оценивает репутацию местного бизнеса

Перевод статьи с moz.com с дополнением от web-f.ru

изображение: Мора Босвелл

QRG — это рейтинговая система, которая используется для измерения репутации бизнеса. Он был разработан Google и основан на качестве и количестве отзывов.

В QRG есть много информации о том, как Google оценивает репутацию местного бизнеса. Нетрудно выяснить, какие факторы влияют на его рейтинг.

Что ж, я действительно прочитал 172-страничное Руководство Google по оценке качества поиска, со всеми его запоминающимися примерами с тренажерными залами в джунглях, Томом Крузом и больницей для животных “Утопия”.

Я пробирался через это густое болото информации в надежде лучше понять, как Google понимает репутацию местного бизнеса. Я сделал это, чтобы вам не пришлось делать этого, и сегодняшняя колонка обобщает подсказки, которые я нашел в камышах, а также обращается к доктору Мари Хейнс за ее опытом обновления алгоритмов.

Для местных брендов репутация – это все. Это постоянный торговый персонал, контроль качества и методология бизнес-анализа при творческом подходе. Это известность или позор, повод для гордости или сигнал о необходимости улучшений. Это многогранный фактор ранжирования в местных поисковых системах, а также ключевой компонент того, как Google рассматривает организации. Сегодня мы быстро пройдемся по основным выводам из одного огромного документа .pdf, который может вдохновить вас на поиск новых способов доказать Google и общественности, что местные компании, которые вы представляете на рынке, являются лучшими в городе.

Назначение оценщиков качества: яснее ясного!

изображение: Стэн Лупо

В компании Google работает более 10 000 человек, называемых “оценщиками” или “экспертами”, которые оценивают веб-страницы на основе руководства Search Quality Evaluator (иногда называемого QRG). Однако иногда людей смущает то, что эти оценки не оказывают прямого влияния на рейтинг проверяемых объектов. Скорее, Google упрощенно объясняет назначение этой большой человеческой сети следующим образом:

“Помочь убедиться, что поиск возвращает релевантные результаты из самых надежных источников”.

Как это работает, предполагается, что оценщики выступают в роли контролеров, проверяющих, улучшают или ухудшают результаты текущие алгоритмические обновления Google. Например, эксперту по оценке качества может быть поручено просмотреть набор результатов по запросу “садовый шланг без свинца” до обновления Google, а затем сравнить их с результатами того же поиска после того, как Google внес коррективы. Привела ли корректировка к лучшим результатам в соответствии с принципами, изложенными в руководстве? Именно на этот вопрос и должен ответить эксперт. Как объясняет Google:

“Они помогают нам оценить, насколько хорошо работают наши системы для предоставления отличного контента”.

Мне нравится думать об оценщиках как о большой стае болотных птиц, прощупывающих грязный песок поиска в поисках того, что их научили считать вкусным. А почему нас волнует, что входит в их меню? Потому что руководство заранее говорит нам кое-что о том, как Google оценивает качество поиска, а понимание того, что они думают о хорошей репутации, особенно актуально для владельцев местного бизнеса и их маркетологов.

Разговор о QRG + репутация с доктором Мари Ханиес

Когда дело доходит до изучения путаницы алгоритмов Google, работы автора и спикера доктора Мари Хэйнс являются одними из самых уважаемых в отрасли, и я привык полагаться на ее опыт. Она много писала о QRG и о том, что они говорят нам об экспертности, авторитетности и достоверности (E-A-T) и о бизнес-моделях “Ваши деньги или ваша жизнь” (YMYL), и я особенно ценю те мысли, которыми она поделилась со мной о видении репутации Google:

Хотя Руководство по оценке качества Google не является точным представлением того, что делают алгоритмы Google, мы знаем, что то, что содержится в QRG, отражает то, чего Google пытается достичь в своих алгоритмах. В QRG несколько раз говорится о важности репутации. Google не хочет ранжировать сайты, которые не заслуживают доверия. Самым интересным в QRG мне показалось то, что составителям рейтинга предлагается найти различные виды информации о репутации в зависимости от характера бизнеса, который они исследуют. В руководстве говорится: “Репутация сайта основана на опыте реальных пользователей, а также на мнении людей, которые являются экспертами в теме сайта”.

Если вы пишете на темы YMYL, то я считаю, что для ранжирования вам необходимо иметь информацию, подтвержденную экспертами в вашей области. Для многих сайтов улучшение E–A–T может начаться с ответа на отзывы, исправления негативных отзывов и устранения деловых проблем, из-за которых пользователи оставляют негативные отзывы. В разделе 2.6.1 QRG говорится: “Для информационных тем YMYL репутация сайта или создателя контента должна оцениваться по тому, что говорят эксперты в данной области. Рекомендации из экспертных источников, таких как профессиональные общества, являются убедительным доказательством очень положительной репутации”.

Но даже если вы не пишете на темы YMYL, репутация важна! В руководстве говорится: “Например, рейтинги и отзывы покупателей могут быть полезны для исследования репутации интернет-магазинов, но гораздо менее полезны для сайтов медицинской информации”. А также: “Для некоторых тем, таких как юмор или рецепты, менее формальная экспертиза – это нормально. Для этих тем популярность, вовлеченность пользователей и отзывы пользователей могут считаться доказательством репутации. Для тем, которые требуют меньшей формальной экспертизы, сайты могут считаться имеющими положительную репутацию, если они очень популярны и любимы для своей темы или типа контента, и ориентированы на помощь пользователям.

Таким образом, реальные пользователи, формальные и неформальные эксперты, а также различные независимые источники – все это играет важную роль при определении репутации. Спасибо, доктор Хейнс!

Что делает репутацию хорошей или плохой, согласно Руководству Google?

Прежде всего, интересно отметить, что Google устанавливает крайне низкую планку для многих местных предприятий, когда речь идет об их репутации. Nota bene:

Многие малые, местные предприятия или общественные организации имеют небольшое “веб-присутствие” и полагаются на сарафанное радио, а не на отзывы в Интернете. Для этих небольших предприятий и организаций отсутствие репутации не должно рассматриваться как признак низкого качества страницы.

Я нахожу эту цитату интересной по трем причинам:

1. С одной стороны, читатели Moz знают, что я являюсь убежденным сторонником того, чтобы местные компании вкладывали серьезные средства в создание удивительной сарафанной молвы и большого количества положительных отзывов. Это должно быть обязательным условием для каждого местного бренда, независимо от того, насколько он мал, и независимо от того, что думает Google!

2. С другой стороны, тот факт, что ожидания Google в отношении малого и среднего бизнеса столь скромны, может придать нотку легкости игрокам, только вступающим в игру локального поискового маркетинга; вам нужно стать лучшими в городе, но вы не будете противостоять индексу Google во всем мире!

3. Наконец, выдержка из руководства полезна, поскольку она иллюстрирует, как Google понимает репутацию в контексте общего качества страницы. В двух словах, оценщики ищут в Интернете доказательства репутации, которые помогут им определить, заслуживает ли веб-страница признания высокого или низкого качества.

Документ Google содержит множество примеров признаков хорошей или плохой репутации, которые я сокращу до двух:

Плохая репутация

Google указывает на бизнес, продающий тренажерные залы в джунглях, который является предметом многочисленных отзывов, утверждающих, что его обокрали, а также новостных статей, в которых говорится о мошенничестве.

Хорошая репутация

Google упоминает медицинское учреждение, которое Википедия и новостные статьи из авторитетных источников называют одной из четырех лучших больниц в США.

Разницу легко заметить, и ваша задача в маркетинге местного бизнеса состоит в том, чтобы сделать очевидным для оценщиков, в какую категорию попадает ваш бренд!

Где построить репутационный маяк, который может увидеть любой эксперт

Подумайте о тысячах оценщиков в болотистом лабиринте и научитесь строить сигналы репутации, которые помогут им правильно оценить качество. Google перечисляет все нижеперечисленное в качестве вариантов для этой работы:

Отзывы клиентов

Все местные компании, которые вы рекламируете, будут заявлять на своих сайтах о высоком качестве товаров и услуг, но QRG из кожи вон лезет, чтобы проинструктировать оценщиков игнорировать эти настроения в пользу независимых оценок, отраженных в реальных отзывах клиентов. Оценщики могут изучить корпус ваших отзывов, чтобы понять, соответствует ли бренд ожиданиям общественности. Известные бренды, возможно, больше всего заботятся об отзывах, которые позволяют судить о том, соответствует ли бизнес шумихе, но каждая местная компания должна реализовать стратегию получения и управления отзывами, которая направлена на то, чтобы доказать и обществу, и рейтинговым агентствам, что высококачественная репутация завоевывается благодаря отличному обслуживанию клиентов.

Профессиональные обзоры/оценки

Если в вашей отрасли есть сайт или сеть профессиональных обзоров, поставьте перед собой цель заработать эту прессу. В ресторанной сфере я узнал, что большинство профессиональных сайтов отзывов не принимают приглашения. Скорее, заведение общественного питания должно использовать косвенный подход к созданию достаточного количества местных слухов, чтобы привлечь внимание профессионального рецензента. Если ваша вертикаль подходит для такого типа объявлений, знайте, что специалисты Google по оценке качества могут внимательно изучить этот тип контента на предмет сигналов качества бренда.

Записи в блогах

Если сообществу, которое вы обслуживаете, повезло иметь один или несколько специализированных местных блогов, их авторы должны быть соседями, с которыми вы познакомитесь. Избегайте жесткой продажи в своей работе с клиентами. Наоборот, найдите способ начать разговор о вашей общей любви к городу; местные блоггеры, как правило, являются серьезными защитниками интересов сообщества, и если вы сможете доказать, что ваш бизнес разделяет такую эстетику, вы сделаете первые шаги к тому, чтобы стать достойным блога. Если специалисты Google смогут найти местных авторов, хорошо отзывающихся о брендах, которые вы продвигаете на рынок, это может стать хорошим подтверждением хорошей репутации.

Журнальные статьи

Многие онлайн-журналы посвящены малому бизнесу, и хотя вам, возможно, придется потрудиться, чтобы достичь того уровня известности, который позволит вам получить упоминания о брендах, которые вы продвигаете, в таких изданиях, как Entrepreneur или Fast Company, более мелкие издания, такие как Small Business Trends Magazine, регулярно освещают деятельность МСБ. Колумнисты и редакторы всегда ищут хорошую историю, и, хотя политика запросов и подачи материалов в каждом журнале своя, продуманная работа с вашей стороны с интересным бизнес-анекдотом, из которого коллеги могут извлечь выводы, – еще один отличный способ доказать экспертам, что компания укрепляет свою хорошую репутацию.

Новостные истории

За годы чтения новостей местного бизнеса я понял, что лучший способ заработать включение – это простая помощь обществу. Будь то оказание прямой помощи во время кризиса, как в приведенном выше примере с компанией по ликвидации последствий стихийных бедствий, которая бесплатно выполнила работу для жительницы, когда ее квартира была затоплена, или участие в мероприятиях, командах, конференциях и движениях, или спонсорство – местный бизнес может создать себе хорошую репутацию благодаря поддержке своих соседей. Иногда местные истории даже представляют такой большой человеческий интерес, что становятся достоянием синдикации. Активно ищите возможности стать бизнесом, который известен тем, что помогает другим.

Обсуждения на форуме

Владельцы местного бизнеса иногда задаются вопросом, не являются ли форумы слишком старой школой, чтобы быть актуальными. Google говорит, что нет, и инструктирует своих специалистов по рейтингу проверять их на предмет обсуждения качества бренда. Если у сообщества, которое вы обслуживаете, есть форум, как, например, форум блога West Seattle Blog, где соседи спрашивают друг друга о ресторане, будет неплохо, если вы будете там упомянуты. Nextdoor будет еще одним очевидным вариантом для местных разговоров о вашем бизнесе. Большинство форумов запрещают саморекламу, но если вы станете участником подобных общественных центров, у вас могут появиться возможности повысить видимость своего участия в жизни вашего города или поселка, а также ответить, когда упоминается ваша компания, и вы произведете очень положительное впечатление, которое оценщики Google примут во внимание.

Награды

Мне доводилось обслуживать владельцев местного бизнеса, которые скромны и стесняются раздувать свою репутацию, но в стремлении к блестящей репутации ничто не мешает вам подать заявку на престижные награды или побороться за местные награды меньшего масштаба, например, за награду “Лучший в округе”, предлагаемую этим изданием. Это не только обеспечит сильный сигнал общественного доверия на вашем сайте, в бизнес-профиле Google и других онлайновых активах, если вы сможете сказать “признан лучшим стоматологом в Х в 2022 году”, но и оценщики качества будут встречать эти награды и продвигаться дальше по пути убеждения, что ваш бренд действительно заслужил отличную репутацию.

Последний совет для роста репутации

изображение: Стивен Кристенсон

В QRG Google четко сказано, что при оценке репутации рейтинговые агентства должны полагаться в основном на независимые источники. Вот почему так важно, чтобы блоггеры, обозреватели, репортеры, сообщества и организации говорили о местных предприятиях, которые вы продвигаете на рынке. Вы хотите, чтобы ваши бренды были на их доменах.

Но не позволяйте заслуженному упоминанию существовать только в одном месте. Когда вы заработаете прессу, отзывы, награды и другую известность, перенаправьте этот контент на свой сайт, местные бизнес-списки и профили социальных сетей. Напишите несколько постов в Google, снимите видео, напишите пост в блоге или историю в Instagram. Это не только обеспечит множество путей, по которым оценщик качества поиска Google сможет обнаружить вашу известность, но и будет ремаркетингом позитивных сообщений для аудитории, которая важнее любой другой: ваших клиентов!

Древнегреческий драматург Еврипид сказал: “Вместе с успехом приходит репутация мудрости”. Владельцы местного бизнеса уже накопили внушительный запас проницательности, просто ведя свою деятельность; сделав следующий шаг – научиться воспринимать репутацию так же, как это делает Google, – они могут легко перенять эту привычку успеха. Всегда продолжайте думать о клиенте в первую очередь, но думать о поисковой системе во вторую очередь, когда речь идет о создании известности в Интернете, – это, несомненно, тактика для мудрых.

Перевод статьи с moz.com