Как не переборщить с количеством рекламы на веб-сайте? Руководство для издателей

Среди издателей распространено заблуждение относительно количества размещений рекламы на веб-сайтах. Многие издатели полагают, что доход от рекламы напрямую зависит от увеличения мест размещения. Это не совсем так.

Чрезмерное количество объявлений негативно сказывается на SEO, наносит ущерб пользовательскому опыту и снижает общую стоимость рекламного инвентаря. Так что же такое сбалансированное соотношение между коммерцией и контентом?

Последствия рекламной переполненности сайта

В настоящее время поисковики не регламентируют ограничения на количество рекламных блоков, отображаемых на веб-сайте. Однако поисковая система Google рекомендует, чтобы объявления не выходили за рамки содержания. В противном случае издатель столкнется с нарушением политики Google.

То есть, если на странице демонстрируется реклама без содержания и с нулевой ценностью для пользователей — рекомендации Google не соблюдаются, что, в свою очередь, означает нарушение правил.

Google заявляет: «Рекламные и другие платные маркетинговые материалы, добавляемые на страницы, не должны выходить за рамки содержания ресурса». В таком случае поисковая система вводит ограничения или даже отключает показ рекламы на страницах с нулевой ценностью и в чрезмерных объемах до тех пор, пока не будут внесены соответствующие изменения.

Помимо прочего, поисковые системы Яндекс и Гугл охотно накладывают санкции на веб-ресурсы с чрезмерным объемом рекламы. Фильтр «Панда» от Google приводит к исключению страницы из поиска. На этом недостатки и потенциальные последствия, с которым сталкивается владелец площадки не заканчиваются.

1.   Понижение рейтинга в поисковой системе

Два обновления алгоритма Google, которые влияют на рейтинг таких ресурсов:

• алгоритм макета страницы, запущенный в 2012 году, повлиял на рейтинг в поисковых системах для сайтов с чрезмерным количеством блоков в верхней части страницы;
• алгоритм скорости страницы, реализованный в 2018 году, снизил рейтинг сайтов с низкой скоростью загрузки, вызванной слишком большим количеством рекламного контента.

Еще один фактор ранжирования — Core Web Vitals. Алгоритм запущен в мае 2021 года. Это обновление влияет на сайты с плохим пользовательским интерфейсом.

2.   Низкий показатель кликабельности (CTR)

По мере того, как заполняются свободные места для размещения на сайте, снижается вероятность того, что пользователи будут нажимать на объявление. Помимо того, что веб-реклама на таких ресурсах обладает плохой видимостью, перенасыщение создает конкурирование с контентом за внимание пользователя и отвлекает. Ввиду этого сайт становится навязчивым, теряет CTR и вовлеченность.

3.   Снижение доходов от рекламы

Размещение большого количества блоков не приводит к увеличению дохода от показов, поскольку рекламодатели не заинтересованы в назначении ставок для мест размещения со слабой видимостью.

При перегрузке рекламный инвентарь площадки теряет ценность, становясь менее привлекательным. Рекламодатели, как правило, либо меньше платят за показы, либо вообще перестают делать ставки на рекламный инвентарь, что приводит к низким ценам за показы, снижению заполняемости и дохода от рекламы.

4.   Ухудшение UX и увеличение показателя отказов

Когда пользователи посещают страницы с высоким содержанием рекламного наполнения, им сложнее найти искомый запрос, и посетители покидают ресурс. Навязчивые рекламные форматы, например, всплывающие окна, вызывают ту же проблему.

Рекламные компоненты на сайте, которые превалируют над общим содержанием, ухудшают восприятие контента пользователем. На пользовательский опыт влияет как количество, так и формат объявлений. Например, пользователь неизбежно покинет сайт в следующих случаях:

• чтобы добраться до основного контента, который публикуется под блоками объявлений на первом экране, необходимо скролить страницу;
• навязчивые окна, а также межстраничная реклама, открываются поверх контента в ходе прокручивания страницы и сложно закрываются.

Важно убедиться в грамотном выборе рекламного формата: мультимедийная или стандартная медийная реклама, чтобы избежать эффекта навязчивости.

Оптимальное соотношение между контентом и рекламой

Поскольку Google заявляет, что содержание рекламы не должно превышать письменного содержания, эксперты в области предлагают разумное соотношение для достижения хорошего UX и поддержания высокой стоимости рекламного инвентаря — 30% рекламы и 70% содержания.

При желании демонстрировать более 1–3 объявлений на странице, необходимо оценить содержание сайта. Например, короткая статья в блоге (<300 слов), которая сопровождается 5 объявлениями на странице, приведет к увеличению отказов ввиду спама рекламных блоков.

Меньшее количество рекламных блоков, как правило, работает результативнее. Издателям стоит сосредоточиться на создании качественного контента и показах проверенной рекламы.

Сколько рекламы разместить на сайте?

Ответ зависит от конкретного сайта и характеристик ресурса:

• макет;
• длина содержания;
• поведение пользователей с точки зрения просмотров страниц, продолжительности сеанса (все данные доступны в отчетах аналитики инструментов Google Analytics и Яндекс Метрика);

Следующие рекомендации помогут издателям, которые размещают рекламу на сайте.

• Стратегические шаги. Основная причина привлечения трафика на ресурс напрямую связана с содержанием. Рекламные блоки не должны отвлекать от размещаемого контента.
• Ориентироваться на действенные места размещения и оптимизировать их. Нет смысла размещать 10 рекламных блоков на одной странице, поскольку это вызовет ранее упомянутые недостатки — снижение CPM, CTR и другое.
• Качество важнее количества. В этом случае лучше иметь 4 оптимизированных места размещения, которые будут наделены повышенной видимостью и закономерно приведут к повышению цены за показы.
• Ограничение рекламного инвентаря в долгосрочной перспективе повысит эксклюзивность для рекламодателей, которые будут готовы покупать показы по увеличенным ценам.

Допустимо ли показывать рекламу на каждой странице веб-сайта

Ограничения на количество блоков на страницах нет, пока пользователи взаимодействуют с контентом. Например, пользователь прокручивает страницу вниз, а контент и реклама загружаются динамически — с помощью бесконечной прокрутки.

Издатели должны поддерживать оптимальное соотношение между экранной рекламой и контентом, но в то же время использовать прогрессивные методы отображения контента (например, бесконечная прокрутка) и загрузки рекламы (например, отложенная загрузка).

Количество блоков объявлений при просмотре одной страницы вполне может превышать 20 или даже 30. Это вопрос того, как издатели привлекают пользователей и как отображается контент.

Однако нет необходимости размещать рекламу на таких страницах, как «О нас» или «Контакты». Эти страницы содержат общую и конкретизированную информацию о компании, а реклама только отвлекает посетителей.

Заключение

Не существует никаких гарантий, что увеличение количества объявлений на сайте приводит к повышению дохода. Меньшее же количество оптимизированных мест размещения рекламы — всегда будет выигрышным вариантом, поскольку увеличивает видимость блоков и формирует готовность рекламодателей платить более высокие цены за показы.

Показ рекламных объявлений по-прежнему является продуктивным источником прибыли. Масса интернет-ресурсов интегрируют объявления, которые положительно отражаются на пользовательском опыте. Основное правило — всегда думать об интересах пользователях, а не делать ресурс полностью коммерческим.