Целевая аудитория. Ищем черную кошку в темноте

Целевая аудитория – люди, которые потенциально заинтересованы в том или ином продукте. Мало написать «женщины, 25-30 лет, высшее образование», требуется более глубинный подход. ООО «Веб Фокус» достаточно давно представлено в интернет-маркетинге, поэтому считаем, что имеем право поделиться собственным взглядом на положение вещей.

Работа над созданием портрета потенциального потребителя

Как показывает практика, даже собственники фирм, которые приходят в нашу компанию за помощью, не располагают достаточными сведениями о ЦА. Вот такая ситуация… Причина кроется в неумении правильно выявлять и сегментировать. Кажется, что все верно и понятно, но нет!

Приведем доходчивую иллюстрацию. Со слов директора, целевая аудитория компании – это студенты от 17 до 23 лет, которые подрабатывают курьерами в службах доставки и вечерами играют в компьютерные игры.

С одной стороны, предельно ясно, на кого настраивать рекламу, но возникает вопрос: достаточно ли подобных сведений, чтобы подтолкнуть потенциального клиента к покупке?

Присутствует концепция в маркетинге, получившая название Jobs To Be Done. Суть в том, что покупатель идет на сделку, чтобы решить задачу, а не лишь заплатить за определенный набор действий. Поесть в обеденный перерыв, убить время в поездке на работу – таких вариантов уйма.

Эта концепция реально работает при настройке рекламной кампании. Надо только понять истинные мотивы. В таком ключе повышенное значение имеет контекст. Дома человека может интересовать воспитание ребенка, а в пробке – последние новости.

Допустим, разговор об отеле на морском берегу. ЦА обязана делиться не несколько групп, так как нет единообразия в отношении к отдыху. Приведем категории, которые способны иметь место:

1. Туристы – это и любители отдыха в том или ином месте, и те, кто имеет право проводить отпуск только в определенной стране, и семьи. Важно четко понимать «боли». Обычно нужен All Inclusive, чтобы потягивать коктейль в баре, пока детей развлекает аниматор.
2. Туристические агенты – тут в качестве цели выступает желание побольше получить от перепродажи, поэтому и привлекать требуется иначе. Стоит рассказать о приятных комиссионных, интересном для туристов оффере и пр.

Важно четко понимать, какие силы влияют на принятие решения. Только при таком отношении рекламная кампания будет успешной.

Допустим, портрет сформирован. Пора запускать РК? Нет, до тех пор, пока информация не подтвердится. До этого имеет статус гипотезы. В качестве инструментов для определения верности информации стоит использовать:

Как видите, анализ целевой аудитории относится к категории масштабных мероприятий. Требуется участие профессионалов. Сомневаетесь в собственных силах? Обратитесь за помощью в ООО «Веб Фокус»!

Как грамотно работать с портретами?

Важно не только подтвердить собранные сведения, но и понять, что с ними делать. Бюджет не резиновый, поэтому стоит проявить осмотрительность. Наиболее уместный способ – разбить по этим параметрам:

1. Коммуникационная доступность.
2. Платежеспособность (средний чек).
3. Массовость.

Имеют серьезное значение и инвестиции в сегмент. Например, выясняется, что в гостинице отсутствуют большие помещения, хотя вызывает интерес у организаторов праздников. Неплохой кусок пирога, но приходится отказываться при настройке кампании.

Планирование РК

Портрет составлен, клиенты выявлены. Пора запускать рекламу. ООО «Веб Фокус» рекомендует начинать с digital-сплита. Только понимайте широко: не набор инструментов, а масса других значимых моментов. Это способно меняться в ходе кампании. Мало того, в сплиты непременно включаются гипотезы с оценкой результативности. Важно рассчитать вплоть до окупаемости рекламы.

Рекомендации по проверке гипотез

Допустим, имеется предположение, что «рабочая» целевая аудитория компании выглядит определенным образом.

Важно понимать, что гипотеза – объект конкретный, осязаемый. Способна состояться или нет, но непременно проверяется и обладает определенными метриками. Предположения вроде «упакуем сообщество ВК и продажи вырастут» не относится к гипотезам. Это банальная фантазия.

Стоит отметить, что некоторые разрабатывают мало гипотез. Существует правило: должно быть в пару раз больше, чем требуется для достижения цели.

Чтобы перейти к тестированию, надо составить план и приготовиться к этой операции. ООО «Веб Фокус» рекомендует учитывать следующие нюансы:

1. Устанавливайте ценность предположений. Начинайте тестирование с того, что сработает с большей долей вероятности.
2. Четко уясните, на какую метрику собираетесь влиять.
3. Возьмите в расчет риски, связанные со сроками, отведенными на тесты.

На проверку гипотез, полученных после проведения анализа целевой аудитории, обычно выделяется до 15% бюджета. 500 российских рублей в рекламном кабинете «ВК» – предательски мало. Канал может и работать нормально, но не успеете понять. На объективный результат придется потратить больше.

Бывает, что цели не достигнуты. Паниковать не стоит. Отрицательный результат – тоже результат. Кроме того, не будьте слишком категоричны. Случается, что идею надо только скорректировать. Перед полным отказом от гипотезы стоит проверить:

• лояльность трафика;
• промежуточные цели;
• качество креативов;
• CTR.

Напоследок ООО «Веб Фокус» хочет отметить, что даже при правильном определении целевой аудитории, ситуация, когда большинство гипотез проваливается, считается абсолютно нормальной. Если сработало хотя бы 4 из 10 – маркетолог очень толковый.