Пирамида Маслоу: Что это такое и как ее применять в маркетинге

Про пирамиду Маслоу слышал каждый второй. Это доказывает статистика запросов. В поисковую строку Яндекса словосочетание «пирамида Маслоу» вводили 80 тыс. раз в месяц. И это – только в прямом вхождении. Изучение пирамиды потребностей включено в учебные программы ряда факультетов. Этой теме посвящены тренинги, курсы по маркетингу, предпринимательству и др. Иерархия служит базой в рекламе, e-mail-маркетинге, мерчендайзинге, межличностных отношениях и многих других сферах общественной жизни. В статье ниже разберем – так ли ценна представленная концепция или же ее значимость преувеличена.

Кто такой Абрахам Маслоу

Абрахам Маслоу родился 1 апреля 1908 года в Бруклине (Нью-Йорк), в семье еврейских иммигрантов. Его родители были довольно бедными, из-за чего детство будущего психолога нельзя назвать счастливым. Несмотря на сложное материальное положение, Маслоу получил высшее образование в области психологии. В 1934 году стал бакалавром, а затем продолжил обучение в Колумбийском университете. В нем он защитил диссертацию на тему «Развитие и психология мотивации» в 1938 г. под руководством известного психолога Эдварда Ли Торндайка.

Идея иерархии потребностей возникла у Маслоу постепенно, на основе его исследований в области мотивации и человеческого поведения. Абрахам заметил, что традиционные психологические теории, основанные на патологиях и дисфункциях, не объясняли стремления и мотивы людей. Этот пробел и привел его к разработке теории.

Маслоу горел желанием понять, как люди могут реализовать свой потенциал и достигать высокого уровня удовлетворения и счастья. Он считал, что многие психологические проблемы возникают из-за неудовлетворенных базовых потребностей, и что работа над ними поможет людям достигнуть большего личностного роста и самовыражения.

Что такое пирамида Маслоу

Маслоу представил свою концепцию иерархии потребностей в 1943 году в статье «A Theory of Human Motivation». Позднее (в 1954 г.) психолог изложил материал в своей книге «Мотивация и личность» (1954).

Он использовал понятие пирамиды, чтобы визуально представить, как потребности человека организованы по уровням. В основе (самый низкий слой) лежат физиологические потребности. Это – основные запросы, направленные на закрытие необходимых для жизни нужд. На вершине – потребности в самореализации. Можно сказать, что чем выше уровень, тем меньше у него общего с физиологическими запросами.

Уровни пирамиды Маслоу

Пирамида потребностей представляет собой модель, описывающую иерархию человеческих потребностей. В ней они делятся на пять уровней, которые расположены в определенной последовательности. Каждый из них служит основой для достижения более высоких потребностей. Разберем уровни, начиная с низшего.

Физиологические потребности

Это самые базовые и важные потребности, необходимые для выживания. К ним относятся потребности в пище, тепле, сне и др. Их закрывают в первую очередь. Если человек испытывает дефицит на этой ступени, все остальные запросы второстепенны. Пока базовые условия выживания не обеспечены, человек не перейдет на уровень выше.

Потребности в безопасности

После закрытия физиологических потребностей, человек начинает стремиться к безопасности и стабильности. Это включает:

•         физическую безопасность;
•         финансовую стабильность;
•         заботу о здоровье.

На этом уровне люди ищут порядок и защиту от опасностей. Например, от экономической нестабильности. Желание безопасности становится доминирующим.

Социальные потребности

Когда потребности в безопасности обеспечены, человек начинает искать социальное взаимодействие. Эти потребности связаны с любовью, дружбой, принятием и социальными связями. Люди стремятся к формированию и поддержанию отношений, получению поддержки и признания. Они строят семьи, обзаводятся друзьями. Нужда в социальных связях становится важной.

Потребности в уважении

После человек начинает стремиться к уважению и признанию, как со стороны других, так и от самого себя. Это включает:

•         потребность в самоуважении;
•         поиск уважения со стороны окружающих;
•         признание личных достижений;
•         занятие определенного социального статуса.

Люди хотят быть уверенными в себе, достигать высокого статуса, чувствовать уважение и признание своих заслуг. Здесь отмечается стремление к независимости и признанию собственной ценности и достоинства.

Потребности в самоактуализации

На вершине пирамиды находятся потребности в самоактуализации. Они связаны с реализацией своего потенциала, стремлением к личностному росту и самовыражению. Люди, достигшие этого уровня, ищут смысл в жизни и стремятся реализовать свои таланты и способности. Появляется желание достичь максимальных высот в своей деятельности. Так, человек начинает заниматься работой, соответствующей его внутреннему призванию и смыслу жизни.

Можно ли перешагнуть через уровень пирамиды

Пирамида потребностей Маслоу предполагает, что люди должны закрыть базовые потребности, прежде чем двигаться к более высокому уровню. Однако на практике есть случаи, когда люди могут «перешагнуть» через один или несколько уровней.

Например, история знает случаи, когда во время войны люди проявляли глубокую человечность и альтруизм. И это в ситуации, когда собственная безопасность находилась на грани. Однако это не мешало ставить интересы других людей выше своих собственных.

Еще один пример показывает религия. Некоторые духовные практики предполагают, что человек оставляет базовые потребности ради духовного просветления. Священнослужители проявляют сострадание и мудрость, несмотря на то, что их физические потребности не закрыты.

Также в истории есть примеры людей, которые полностью посвятили себя своим идеям или творчеству, игнорируя физические и материальные потребности. Например, известные ученые, композиторы, писатели, художники. Многие из них пренебрегали личным ради достижения своих целей. Пирамида Маслоу полезна для понимания общих тенденций. Однако реальная жизнь оказывается сложнее и многограннее.

Примеры таких личностей:

•         Альберт Эйнштейн. Рос в бедной семье, работал в юности клерком. Однако любил науку, которой уделял много времени. Результат – мировое признание и Нобелевская премия.
•         Опра Уинфри. В ее семье денег не хватало. Девушка была активной и коммуникабельной. Это помогло ей стать значимой личностью в среде журналистики.
•         Джей Кей Роулинг. Писательница книг о мальчике, который выжил – «Гарри Поттере». Писала книги, когда у нее не было материальных благ.

Таких людей много. Они своим примером доказывают, что пирамида Маслоу допускает исключения.

Применение пирамиды Маслоу в жизни

Пирамида Маслоу помогает понять, какие потребности движут нами в жизни. Она показывает, что сначала мы стремимся закрыть самые основные потребности (еда, безопасность). Когда это произошло, люди начинают ставить себе высокие цели. В их числе – личное развитие.

Эта модель полезна в повседневной жизни. Она помогает разобраться в том, что важно в данный момент. Например, если есть проблемы с деньгами или здоровьем, эти вопросы будут занимать главное место в жизни. Но как только эти базовые проблемы решены, люди начинают думать о том, как развиваться, достигать целей и строить отношения. В рабочей среде это также помогает. Если сотрудники чувствуют себя в безопасности и уверены в своем будущем, у них повышается мотивация и продуктивность.

Родители же могут использовать такие знания для воспитания детей. Так, подросткам важно сначала закрыть основные потребности. Когда они чувствуют себя в безопасности, то могут сосредоточиться на учебе и хобби. Разобравшись с базовыми проблемами, дети сосредотачиваются на увлечениях, достигая высот в учебе или спорте.

Применение пирамиды в маркетинге

Пирамида Маслоу показала эффективность в маркетинге. Ее используют для разработки продуктов и услуг. Компании создают продукты и услуги, которые соответствуют разным уровням запросов. Например, товары, закрывающие основные потребности (еда, одежда) ориентированы на базовые уровни пирамиды. Более сложные продукты, связанные с саморазвитием или самовыражением, обращены к более высоким уровням потребностей.

Оценивается и сегментация рынка. Понимание того, на каком уровне пирамиды находится ЦА, удается более точно таргетировать рекламные кампании. Например, есть рекламные сообщения, подчеркивающие безопасность и надежность. Они сыграют на болях людей, у которых не закрыты основные потребности. При этом есть реклама, акцентирующая внимание на личных достижениях и признании. Такой формат привлекателен для тех, кто уже закрыл базовые потребности и стремится к саморазвитию.

Понимание потребностей людей помогает создавать рекламу, вызывающую сильный эмоциональный отклик у потребителей. Например, реклама, фокусирующаяся на комфорте, привлечет внимание к продуктам, решающим насущные проблемы. В то время как формат, подчеркивающий статус, более эффективен для продуктов, направленных на закрытие потребностей в признании и самовыражении.

Пирамида Маслоу помогает анализировать, какие потребности стоят за покупательскими решениями. Например, если клиент тратит много времени на выбор определенного бренда, это говорит о стремлении к признанию и самовыражению. Понимание этого поможет адаптировать маркетинговые стратегии и предложения под запросы ЦА.

Критика пирамиды потребностей

Пирамиду потребностей Маслоу, несмотря на ее популярность, часто критикуют. Первая претензия – нет универсальности. Критики утверждают, что пирамида Маслоу подходит не всем. Например, в некоторых культурах духовность ценится выше, чем базовые потребности. Поэтому образ жизни ряда людей опровергает теорию психолога.

Еще одна критика связана с иерархией уровней. Пирамида предполагает, что потребности должны закрываться последовательно, начиная с базовых и заканчивая высокими. Однако в реальной жизни люди одновременно стремятся к удовлетворению потребностей на разных уровнях. Например, отдельные личности активно занимаются личностным ростом и самовыражением, даже если у него есть нерешенные проблемы с финансами.

Также некоторые исследования ставят под сомнение эмпирическую основу пирамиды Маслоу. Модель не всегда подтверждается научными данными и исследованиями. В реальности поведение людей часто не следует строгой иерархии потребностей, как это предполагает пирамида.

Однако интересен тот факт, что сам психолог пересмотрел свою теорию. Если посмотреть его поздние труды, в них уже нет многоуровневой системы. В новой теории психолог делит потребности людей на 2 типа. Первый – низшие (дефицитарные). Это запросы, вызванные нехваткой чего-либо. Поэтому их называют насыщаемыми. Второй тип – высшие (бытийные). Вызваны развитием и личным ростом. Из-за этого они ненасыщаемые. Как и предыдущая теория, новая версия была изложена Маслоу в виде предположения. Психолог хотел подтвердить ее в будущем, но не успел.

Главное о пирамиде потребностей Маслоу

Модель, предложенная Маслоу, описывает иерархию человеческих потребностей. Она состоит из пяти уровней. Низший – физиологические потребности, а высший – стремление к личностному росту, реализации своего потенциала через самовыражение. Маслоу предполагал, что люди удовлетворяют свои потребности последовательно: начиная с базовых и переходя к более высоким уровням.

Модель критикуют за противоречие и отсутствие связи с реальностью. Жизненные ситуации не всегда соответствуют строгой иерархии. Потребности могут пересекаться или изменяться в зависимости от обстоятельств. Несмотря на критику, пирамида Маслоу широко используется в психологии, маркетинге. С ее помощью понимают мотивацию и запросы людей, создавая стратегии продвижения.

Модель Маслоу предлагает полезную, хотя и упрощенную, схему для понимания человеческих потребностей. Она помогает ориентироваться в личной жизни и в карьере, расставляя приоритеты. Однако полностью полагаться на нее не стоит.