12 практических шагов для стимулирования роста рассылки с помощью SEO-контента

Перевод статьи с moz.com с дополнением от web-f.ru

SEO-контент — это мощный способ стимулировать рост электронной почты. Цель этой статьи — дать вам 12 практических шагов, которые вы можете предпринять, чтобы максимально использовать потенциал вашего SEO-контента.

В Brafton мы убедились, что подписчики нашей рассылки — это наша лучшая, наиболее вовлеченная аудитория. Это наши люди. Они живут и дышат контент-маркетингом, как и мы. Некоторые даже сотрудничают с нами, создавая и проводя потрясающие контент-маркетинговые кампании для своих брендов.

За последние два с половиной года мы уделили большое внимание росту абонентской базы, и нам удалось добиться 170% роста (и не только!) в 84 странах.

Подписки на рассылку новостей, поступающие из трафика органического поиска.

Если вы читаете эту статью, вы, вероятно, тоже ищете способы увеличить свой список рассылки.

SEO-контент блога стал основой нашего роста. Как это работает? Очень просто: Мы создаем контент для блога, который занимает высокие позиции в поиске, и делаем так, чтобы читателям было очень легко (и заманчиво) подписаться на нашу рассылку, как только они посетят наш блог.

Хотя концепция кажется простой, на деле все оказывается совсем не так.

Читайте дальше, чтобы узнать, как привлечь пользователей с вашего сайта в список рассылки, и почему маркетинг электронной почты и SEO так хорошо работают вместе.

Часть 1: Привлечение потенциальных подписчиков на ваш сайт

Первая часть процесса роста рассылки — это привлечение потенциальных подписчиков на ваш сайт. Вот 5 надежных стратегий для этого:

1. Исследование ключевых слов

Наш блог существует с апреля 2010 года. За эти 12 лет мы опубликовали более 7 500 статей.

Это очень много контента.

Но только после того, как в 2018 году мы внедрили стратегию исследования ключевых слов и создания контента на основе данных, мы начали замечать значительную динамику роста органического трафика:

Я не буду вдаваться в подробности стратегии, которую мы использовали для достижения этой цели (вы можете прочитать об этом здесь), но я буду поэтически рассказывать о важности исследования ключевых слов и выбора темы, если вы хотите развивать свой блог — и, как следствие, список подписчиков вашей рассылки.

Выбор ключевых слов имеет решающее значение.

Если вы не выберете правильные темы для написания статей, вы не будете занимать высокие позиции в результатах поиска. А если вы не показываетесь в поиске, никто не придет на ваш сайт, чтобы прочитать ваш контент — или подписаться на подписку, чтобы читать другие материалы от вашего бренда.

2. Написание отличного контента

Отличный контент — это ваша нога в двери к следующему потенциальному подписчику рассылки. В идеальном сценарии они приходят на ваш сайт, читают ваш контент, невероятно впечатляются и с радостью вводят свой адрес электронной почты, чтобы получать еще больше подобных материалов от вашего бренда прямо в свой почтовый ящик.

Написание отличного контента не только позволяет вам чаще появляться в поиске и улучшает вашу органическую видимость, но и является лучшим способом убедить читателя подписаться на вашу рассылку.

Что я имею в виду, когда говорю «писать отличный контент»? Ну, в этой части процесса есть творческий и научный элемент, и мы делаем это, потому что это работает:

Используя разработанный нами процесс брифинга и чрезвычайно талантливых штатных писателей, мы можем создавать контент, который всесторонне охватывает все потенциальные подтемы и отвечает на все потенциальные вопросы, которые могут возникнуть у поисковика в связи с целевым ключевым словом. По сути, мы пытаемся использовать данные для создания наиболее полного контента в Интернете по каждой выбранной нами теме.

Это позволяет нам оставаться конкурентоспособными и хорошо ранжироваться в SERP, что означает больше шансов для поисковика попасть на наш блог и подписаться на нашу рассылку.

3. Переоптимизация контента

Иногда контент, который мы создаем, устаревает. Он становится устаревшим и несвежим, или новые конкуренты создают более качественный контент, чем наш, и начинают опережать нас.

Переоптимизация контента помогает нам привлечь больше потенциальных подписчиков на наш блог двумя основными способами:

1. Переоптимизируя содержание блога, мы улучшаем рейтинг по целевому ключевому слову и, как следствие, начинаем получать больше кликов на страницу для целевой аудитории, ищущей этот термин.
2. Улучшая полноту материала за счет охвата большего количества тем, мы ранжируем его по большему числу вариантов ключевых слов и тем самым приводим больше кликов на страницу.

Вот данные из поста в блоге, который был малоэффективен до того, как мы провели переоптимизацию 30 марта 2021 года, а также данные о том, как выглядели завершенные цели подписки на рассылку после переоптимизации, в годовом исчислении:

Увеличение числа завершенных целей подписки на рассылку по сравнению с прошлым годом благодаря переоптимизации контента.

Несмотря на то, что увеличение общего числа подписчиков здесь относительно невелико, это было сделано только для одной записи в блоге. Представьте, что это можно сделать для 50 постов в год. В масштабе это может оказать большое влияние.

4. Аудио/визуальные материалы в контенте блога

Некоторые люди просто более наглядны, чем другие. Они предпочитают привлекательные инфографики и видеоуроки сотням слов прямого письменного контента. И я говорю это не просто так, не имея никаких фактических данных, подтверждающих мое утверждение.

Мы постоянно убеждаемся, что блоги с инфографикой привлекают больше кликов на наш сайт (по сравнению с блогами без инфографики).

Несмотря на то, что наши блоги с инфографикой составляют всего ~3% от всех страниц нашего блога, они генерируют 25% всех кликов на страницы нашего блога и 21% всех показов, генерируемых блогами в поиске:

У них также выше CTR (2,0% против 1,6%) и лучше средняя позиция ключевого слова (22,4 против 30,2):

Наконец, они, как правило, генерируют больше обратных ссылок органическим путем:

Заметка в блоге: Анатомия семинара по маркетинговым идеям (инфографика)

Как это повлияет на рост списка рассылки?

На эти страницы совершается больше кликов, они лучше ранжируются в поиске и на них чаще ссылаются. Все эти результаты приводят на наш сайт большую аудиторию потенциальных подписчиков рассылки, которые читают наши материалы и нажимают кнопку «Подписаться».

5. Столбчатые страницы

Когда речь идет о привлечении аудитории органического поиска, которая с высокой вероятностью подпишется на нашу рассылку, одной из главных стратегий, которую мы внедрили за последний год, является стратегия «столбовых страниц».

В течение 2021 года мы опубликовали пять таких длинных руководств. Они представляют собой нечто среднее между статьей в блоге и целевой страницей — и нацелены на поиск.

Пример опорной страницы, нацеленной на ключевое слово «что такое создание контента».

По сравнению с контентом нашего блога, пользователи, приходящие на сайт для просмотра этих страниц, реже отскакивают, просматривают больше страниц за сеанс и чаще подписываются на нашу рассылку (1,11% против 0,38%):

Я не рекомендую вам полностью отказаться от стратегии ведения блога в пользу столбовых страниц, но они являются отличным дополнительным способом генерировать больше подписчиков на рассылку с каждой страницы.

Часть 2: Улучшение конверсии информационных бюллетеней на сайте

Мы обсудили множество способов улучшить содержание страницы, чтобы привлечь больше посетителей из органического поиска. Но что происходит, когда они приходят? Как сделать так, чтобы посетители превратились из первых читателей в еженедельных подписчиков электронной почты?

Войдите: Оптимизация коэффициента конверсии!

CRO — это поиск способов заставить посетителей сайта перейти от чтения вашего блога в браузере к получению ваших материалов непосредственно в почтовый ящик. (Что, конечно же, является конечной целью). Читайте далее о четырех элементах на странице, которые, вероятно, повысят конверсию подписки на рассылку:

6. Всплывающая форма

Есть причина, по которой почти на каждом сайте, который вы посещаете в Интернете, есть назойливая всплывающая форма с просьбой подписаться на их рассылку. Это потому, что это работает.

Было время, когда у нашего блога не было всплывающей формы (примерно в 2017 году). Мы решили провести тест и добавили первую итерацию нашей всплывающей формы, которая выглядела следующим образом:

Вот результаты, которые мы увидели:

• Ежедневные подписки без всплывающего окна: 1.59
• Ежедневные подписки с всплывающим окном: 8.32
• Изменение: +532%

Мы с радостью оставили эту всплывающую форму на прежнем месте и никогда не оглядывались назад.

За годы, прошедшие с момента внедрения всплывающего окна, мы изменили его поведение, чтобы повысить вероятность заполнения формы. Мы:

• Переработали всплывающее окно, чтобы оно было немного более понятным с точки зрения того, на что подписывается пользователь.

• Отрегулировано время всплывающего окна. Раньше оно появлялось слишком быстро, чтобы читатель успел сделать реальный вывод о том, захочет ли он подписаться. Мы решили выбрать 30 секунд, так как этого времени достаточно, чтобы пользователь успел прочувствовать суть поста, но при этом сохранить большинство пользователей (как мы выяснили, они начинают отсеиваться после 45 секунд).

Эти изменения могут показаться незначительными, но в совокупности они повышают шансы на то, что мы предоставим всплывающую форму в нужное для читателя время.

За годы работы мы также поняли, что чем больше у посетителей сайта способов подписаться на нашу рассылку, тем лучше. Вот еще 3 элемента, которые мы включили в страницу, чтобы увеличить количество подписчиков:

7. Липкая боковая панель

Это один из моих любимых CTA-элементов, и я считаю, что он действительно персонализирует впечатления читателя от блога. Липкая боковая панель следует за вами по странице по мере чтения, а CTA «Подписаться» всегда присутствует на экране. Он не отвлекает, но позволяет читателю легко подписаться на рассылку в любое время (даже если он закрыл всплывающую форму).

Был период, когда мы убрали эту боковую панель со страниц нашего блога, и коэффициент конверсии нашей рассылки резко упал. Как только мы добавили боковую панель обратно на страницу, он снова вырос. Урок усвоен!

8. СТА 

Мы начали встраивать CTA непосредственно в каждую запись блога. Его дизайн призван не мешать, но он присутствует как еще один способ для пользователей подписаться.

Этот встроенный CTA размещается один раз в каждой статье блога, примерно на 50% вниз по странице. Мы намеренно не размещаем его слишком близко к концу статьи. Это повышает наши шансы поймать человека, когда он прочитает значительную часть контента, но не будет пропущен, если он не дочитает статью до конца.

9. Выделенная страница подписки на рассылку + навигационная ссылка

В качестве последнего элемента CRO на сайте мы запустили специальную целевую страницу для продвижения нашего информационного бюллетеня:

Как и любая хорошая конверсионная целевая страница, она лаконично (и убедительно, мы надеемся) объясняет, что получают подписчики, вводя свои контактные данные.

А если они еще не убедились в этом, мы включили подборку лучших материалов нашего блога, чтобы они могли ознакомиться с ними до принятия окончательного решения о подписке:

Каждый элемент на этой странице направлен на то, чтобы побудить пользователя заполнить форму.

Мы используем эту целевую страницу как отдельный инструмент продвижения как на сайте, так и через внешние каналы (платные и органические).

• Мы рекламируем страницу в Google и на социальных платформах.
• Мы размещаем ссылку на эту страницу в нашем маркетинге по электронной почте — чтобы друзья подписчиков могли легко подписаться.
• Мы даже отводим ему видное место в нашей главной навигации:

Вы можете подумать, что не стоит добавлять кнопку «Подписаться» в основную навигацию — в конце концов, это довольно важная недвижимость, — но это позволит вам получить больше подписчиков на рассылку органически, по мере того как пользователи будут заходить на ваш сайт и перемещаться по нему.

И люди действительно переходят на эту страницу и подписываются таким образом. С момента запуска этой страницы в январе 2021 года на нее пришлось 17,64% от общего числа выполненных на месте целей рассылки (в 2021 году) с огромным коэффициентом конверсии 24,12%.

Все элементы на месте, о которых я рассказал, могут показаться крошечными, незначительными изменениями, но они 1) потребовали значительных исследований, анализа и усилий для внедрения, и 2) они сработали.

После добавления этих элементов в 2021 году мы удвоили коэффициент конверсии подписки на рассылку:

Небольшие изменения могут дать большие результаты — и каждый новый подписчик информационного бюллетеня имеет значение.

Часть 3: Повышение вовлеченности подписчиков

Теперь, когда мы рассмотрели способы увеличения списка подписчиков и повышения коэффициента конверсии подписки, я хочу переключить передачу и поговорить о том, что происходит после того, как человек подписался на рассылку, и о том, как контент имеет неоценимое значение и неотделим от информационного маркетинга.

Контент — это то, что питает информационный маркетинг. Вы не можете иметь одно без другого. Конечно, технически вы можете запустить рассылку, в которой будут использоваться только внешние источники, но без оригинального контента, который можно включить в письмо, вы не сможете удержать подписчиков надолго.

Как я уже говорил ранее, аудитория нашей рассылки — это наша лучшая, наиболее вовлеченная аудитория. Мы снова и снова слышим о том, как им нравится наш контент. Нам нравится вознаграждать их еще более замечательным контентом.

Вот основные способы, с помощью которых мы привлекали аудиторию нашей рассылки к контенту:

10. Загружаемый контент и вебинары

Предлагая различные типы контента, такие как загружаемые активы (электронные книги и технические документы) и транслируемые в прямом эфире вебинары и семинары, мы даем нашей аудитории больше возможностей для связи с нашим брендом.

Они могут углубиться в конкретную тему в свободное время с помощью «белой книги» или получить ответы на свои вопросы в режиме реального времени на вебинаре или семинаре.

С точки зрения маркетинговых результатов, мы можем увидеть, какие контакты наиболее вовлечены в предлагаемый нами контент, отслеживая количество переходов по электронной почте, скачиваний и подписок на вебинары. Это также дает нам важные сведения о том, какие темы и форматы лучше всего работают для улучшения пользовательского опыта, и мы можем удвоить внимание к этим типам контента в будущем.

11. Опросы

Одним из моих любимых способов связи с аудиторией нашей рассылки на протяжении многих лет являются опросы.

Мы задаем им такие вопросы, как:

• Какие виды ресурсов контент-маркетинга вам нужны?
• Какая область контент-маркетинга вам нравится больше всего?
• Как вы оцениваете свой уровень мастерства в контент-маркетинге (и других областях маркетинга)?
• Каковы ваши любимые увлечения вне контент-маркетинга?

Обратная связь, которую они предоставляют, бесценна для наших маркетинговых усилий. Это один из лучших способов узнать, чего именно хочет от нас наша аудитория.

Если вы не уверены в том, что ваша аудитория думает о вашей рассылке, или в том, чего вам не хватает, опрос — это, пожалуй, лучший ресурс для получения ответов. И это не обязательно должен быть сложный опрос с несколькими вопросами — это может быть простая кнопка «Как у нас дела?», которую вы включаете в каждую рассылку.

12. Новый макет для улучшения пользовательского опыта

За прошедшие годы мы также изменили внешний вид и оформление нашего еженедельного информационного бюллетеня. И мы постоянно работаем над улучшением пользовательского опыта с помощью этих обновлений дизайна.

Наша новейшая итерация 2021 года содержит различные разделы, основанные на том, что мы сочли наиболее полезным для нашей аудитории:

• Обзор недавно опубликованных записей в блоге.
• Вращающийся раздел с тематическим контентом, где мы можем рекламировать нашу последнюю инфографику, вакансию или внимание к сотрудникам.
• Визуальный CTA для продвижения загрузки электронной книги или регистрации на вебинар.

Мои любимые разделы нашего информационного бюллетеня:

Рекомендуемое чтение

Здесь мы делимся отраслевым контентом от других брендов, работающих в этой сфере. Даже если мы не создавали контент сами, мы хотим предоставить эти дополнительные ресурсы, чтобы помочь нашей аудитории оставаться впереди кривой контент-маркетинга. Мы надеемся, что они получат все необходимое (в плане контент-маркетинга) из нашей рассылки и будут открывать наши письма неделю за неделей.

Подписки

Этот раздел ведет на целевую страницу подписки на нашу рассылку. Она предназначена для того, чтобы помочь людям подписаться на нашу рассылку, если ее переслал им друг. Люди постоянно пересылают электронные письма, и таким образом мы встроили простой способ поощрить новых читателей подписаться на наш контент. Это CTA, который не меняется из недели в неделю, поэтому не требует никаких усилий для поддержания, но он создан для того, чтобы органично генерировать больше подписчиков на рассылку.

И это действительно так: Мы обнаружили, что 10% людей, которые подписываются на рассылку по электронной почте, делают это на этой странице, приходящей из рассылки.

При определении оптимального содержания и макета рассылки для вашего бренда всегда важно делать то, что лучше всего подходит вашей аудитории. Возможно, вам не удастся сразу достичь идеального формата рассылки, но со временем, собирая обратную связь (через опросы или органически через ответы на электронные письма), вы приблизитесь к тому, чтобы дать им именно то, что они хотят.

Когда я говорю о повышении вовлеченности в рассылку, наша цель всегда была одной и той же: стать лучшим ресурсом контент-маркетинга для нашей аудитории. В результате мы получим их внимание и лояльность, а возможно, даже рекомендацию друга или коллеги — и это поможет нам продолжить рост нашей базы подписчиков.

Заключение

Маркетинг рассылок уже много лет является основой маркетинговой стратегии Brafton, и мы снова и снова убеждаемся, что есть много причин для реинвестирования наших усилий в этот рост.

Я надеюсь, что методы, которыми я поделился, вдохновили вас на множество способов увеличить свой собственный список рассылки.

Потому что, как только вы подпишетесь на этих читателей, вас будет уже не остановить.

Перевод статьи с moz.com